Influencer Marketing: Wie Sie ungewollt von Informationen beeinflusst werden können

Mit Influencer Marketing befassen sich heutzutage schon lange nicht mehr nur die kleinen modernen Start-ups. Nein, Influencer Marketing hat eine Dimension erreicht, wie sie vor wenigen Jahren tatsächlich kaum vorstellbar gewesen wäre.

Was für Unternehmen ein unglaublich effektives Marketing-Tool sein kann, sollte uns allerdings vielleicht auch ein klein wenig zu denken geben. Denn ob wir es bereits gemerkt haben oder nicht: Diesen Influencer Marketingmethoden sind wir konstant und oftmals unbewusst ausgesetzt.

Was ist Influencer Marketing?

Unter Influencer Marketing versteht man eine moderne Marketingmethode, bei der sogenannte Influencer genutzt werden, um die Bekanntheit und den Beliebtheitsgrad eines Produkts zu fördern. Diese Influencer bewegen sich dabei in der Online Welt oftmals im Bereich der Social Media und gelten dort meist als Experten.

Sie haben besonders viele Follower und Fans und können so mit ihren Beiträgen Millionen erreichen, egal ob diese im derzeit wohl beliebteste Medium Instagram oder auf anderen Kanäle wie Facebook, Blogs oder Twitter auftauchen.

Wer beispielsweise einem erfolgreichen Poker-Spieler auf Instagram folgt und selbst gerne am Pokertisch sitzt, wird sich Ratschläge dieses Spielers besonders zu Herzen nehmen. Eine Empfehlung für die besten Spielkarten oder die ideale Poker-Plattform im Netz kann einen sehr großen Einfluss haben – oftmals sogar einen wesentlich größeren als traditionelle Marketingmethoden.

Traditionelle Marketingmethoden inkludieren dabei beispielsweise Promotionen und Boni, mit denen man kostenlos im Online Casino um Gewinne spielen kann (der sogenannte Casino Bonus ohne Einzahlung macht genau das möglich) oder VIP Treueprogramme, bei denen man durch regelmäßigen Besuch und einen bestimmten Grad an Loyalität Vorteile erhält.

Und dennoch sind Influencer Meinungen häufig wesentlich effektiver, und zwar in allen Werbebereichen.

Deshalb funktioniert Influencer Marketing

Das Besondere am Influencer Marketing ist, dass Endkunden häufig nicht bemerken, wie sie vom Influencer beeinflusst werden und auch kein Bewusstsein darüber haben, dass diese häufig als Marketinginstrument eingesetzt werden.

Kurz gesagt: Wir werden als Kunden ungewollt und oft auch unbewusst beeinflusst.

Während Werbung, die vom Unternehmen selbst ausgeht, für die meisten Nutzer einfach als solche identifizierbar ist, sieht die Sache im Bereich des Influencer Marketings ganz anders aus. Hier haben wir oft das Gefühl, lediglich interessante Inhalte zu konsumieren und sind uns der dahinterstehenden Werbung und dem damit einhergehenden Einfluss nicht bewusst. Und das gilt auch, wenn eine Kennzeichnung der Werbung vorliegt.

Kennzeichnungspflicht für Influencer

Das Problem der Kennzeichnung von Influencer Werbung ist so alt wie die Marketingmethode selbst und wurde bereits vor zig Gerichten diskutiert. Zu einer einheitlichen Lösung ist man bisher allerdings noch nicht wirklich gekommen.

Folgende Probleme treten bei der Frage nach der Kennzeichnungspflicht von Influencern auf:

• Unklare Rechtslage (dem soll nun allerdings dank eines neuen Gesetzesentwurfs glücklicherweise bald ein Ende gesetzt werden)
• Kennzeichnungen sind unverhältnismäßig klein oder nicht ersichtlich
• Sehr häufige Werbedeklarationen, die dazu führen, dass sie von uns unbewusst ausgeblendet werden
• Unklarheiten darüber, was eigentlich unter den Begriff „Werbung“ fällt

Insbesondere die Unklarheiten darüber, was im Bereich des Social Media eigentlich unter Werbung fällt, sind schwierig auszuräumen und eine Herausforderung, die man so aus anderen Werbemedien noch nicht kennt.

Was ist eigentlich Werbung?

Die grundsätzliche Idee von Werbung, um ein Produkt, Service oder Unternehmen bekannter zu machen, ist uns wohl allen bekannt. Doch was auf den ersten Blick so eindeutig ist, kann sich bei genauerem Hinsehen schnell als komplexe und vielschichtige Fragestellung entpuppen. Im Gabler Wirtschaftslexikon wird Werbung folgendermaßen definiert:

Werbung ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix.

Dabei wird erst einmal noch nicht von Bezahlung oder Entgelten geredet. Doch wird dieses Kriterium im Bereich der sozialen Medien zur Unterscheidung zwischen privaten Posts und Werbung genutzt.

Dabei geht man nach dem Prinzip der Gegenleistung vor: Jede Person, die von einem Unternehmen für einen Beitrag in einem Social Media Forum eine Gegenleistung erhält, muss diesen Beitrag als solchen (also als Werbung) kennzeichnen.

Doch die Grenzen verlaufen fließend. Bisher mussten die erhaltenen Gegenleistungen nicht monetär sein, um eine Kennzeichnung einzufordern. In der neuen Regelung soll das nun aber der Fall sein. Außerdem wird keine Kennzeichnung benötigt, wenn es sich ohnehin um einen Account mit gewerblichem Zwecke handelt. Ein Punkt, der übrigens in dem inzwischen sehr bekannten Urteil im Fall von Cathy Hummels deutlich gemacht wurde.

Der Freispruch von Cathy Hummels

Die meisten Deutschen kennen sie wohl bereits, Cathy Hummels, Ehefrau des bekannten Fußballers Mats Hummels. Als bekannte Instagram Influencerin, die Lifestyle-Themen und Produkte behandelt und bewirbt, hat sie inzwischen knapp eine halbe Million Follower. Ihr Account preist Produkte und Services an, allerdings ohne diese als Werbung zu kennzeichnen. Und genau dafür wurde sie vom Berliner Verband Sozialer Wettbewerb angezeigt.

Die Entscheidung vor Gerichts war dann jedoch eindeutig: Cathy Hummels wurde freigesprochen. Ihr Account ist eindeutig als Account mit kommerziellem Zweck erkennbar, so dass nicht jeder Beitrag einzeln als Werbung zu deklarieren ist. Als Vergleich wurden Frauenzeitschriften herangezogen – auch dort seien nicht alle Empfehlungen separat als Werbung gekennzeichnet.

Doch Achtung: Das bedeutet natürlich nicht, dass jeder private Account mit vielen Followern auch in diese Kategorie fällt! Darauf weist auch das Gericht noch einmal eindeutig hin und bleibt bei der Grundlage, dass jeder Beitrag, für den eine Privatperson eine Gegenleistung von einem Unternehmen erhält, als Werbung zu kennzeichnen ist.

Bald soll mit der Ungewissheit allerdings ohnehin Schluss sein. Das Justizministerium hat Anfang des Jahres einen ersten Gesetzesentwurf vorgelegt, in dem die Kennzeichnungspflicht für Influencer einheitlich geregelt werden soll. Demnach sollen dann ganz eindeutig Posts als Werbung gekennzeichnet werden, für die der Influencer eine direkte Gegenleistung erhalten hat. Beiträge ohne direkte Gegenleistung hingegen sind dann nicht mehr zu kennzeichnen.

Die Relevanz für private Instagram Nutzer

Wer selbst nicht an Werbepartnerschaften mit Unternehmen im Sinne des Social Media Marketing interessiert ist, könnte sich natürlich schnell fragen, worin die Relevanz von rechtlichen Grundlagen im Influencer Marketing für den Einzelnen liegt. Ganz einfach: Durch den täglichen Konsum von digitalen und sozialen Medien sind wir ständig unzähligen Influencern und somit auch unzähligen Werbebotschaften ausgesetzt.

Durch diese Schnittstelle und den täglichen Kontakt, den in der heutigen Zeit wohl die meisten mit sozialen Medien haben, wird das Bewusstsein über solche Zusammenhänge zu einer essentiellen Grundlage für den sicheren Umgang mit Online Medien.

Wer ein Bewusstsein über die medialen Zusammenhänge von Werbung, Influencern und dem Einfluss auf die Meinung des Einzelnen schafft, kann kritischer auf Instagram Posts blicken und versuchen, einer ungewollten Beeinflussung entgegen zu wirken.