Geschäftsverhandlungen: wenn es Zeit ist, das Handtuch zu werfen

Eine der am genauesten beobachteten Kennzahlen in der FMCG-Branche ist die Preiselastizität der Verbraucher: das Verhältnis zwischen Einzelhandelspreis und Absatzmenge. Eine der am häufigsten gestellten Fragen von Lebensmittelherstellern lautet: „Wann werden die Verbraucher aufhören, höhere Preise zu zahlen?

COVID-19 hat das Verhalten der Verbraucher beim Kauf verpackter Lebensmittel grundlegend verändert. Langsam wachsende und eher alltägliche Produkte wie Cerealien, Tiefkühlkost und Gewürze rückten plötzlich ins Rampenlicht und wurden zu unverzichtbaren Mahlzeiten, da das Essen zu Hause zu einem Muss wurde. Leider waren die meisten Lebensmittelhersteller auf den unerwarteten Anstieg der Nachfrage nicht vorbereitet, da die Kosten für Zutaten, Transportbehälter und Verpackungen über Nacht in die Höhe schnellten. Die Hersteller wurden unversehens in eine Machtposition gedrängt, da die Nachfrage der Verbraucher und Einzelhändler das Angebot bei weitem überstieg. Infolgedessen stiegen die Großhandelspreise, um die höheren Inputkosten auszugleichen und die Nachfrage zu dämpfen.

Im Laufe der Monate spiegelte sich diese Verschiebung in verschiedenen Formen der Verbraucherpreisinflation wider. Zu Beginn der Pandemie bedeuteten reine Preiserhöhungen keine Änderung der Produktinhaltsstoffe oder der Packungsgröße, aber in der zweiten Phase kam es zu einer Verkleinerung der Packungsgröße, die gemeinhin als „Shrinkflation“ bezeichnet wird, bei der sich die Inhaltsstoffe nicht änderten, die Packungsgröße jedoch schrumpfte. Danach begannen die Lebensmittelhersteller, die Zutaten zu ändern und billigere Ersatzstoffe wie Maisfruktosesirup für Zucker zu verwenden, um ihre Kosten zu senken. Dies wurde als „Skimpflation“ bezeichnet.

Sind die Verbraucherinnen und Verbraucher bereit, die Flinte ins Korn zu werfen und sich gegen Kostensteigerungen zu wehren?

Die Lebensmittelhersteller werden sehr genau beobachten, wie sich die Preiselastizität ihrer Marken und das Gesamtvolumen der Kategorie entwickeln. Die Geschichte lehrt uns, dass eine der ersten Veränderungen im Kaufverhalten der Verbraucher der Wechsel von Markenprodukten zu Handelsmarken und Eigenmarken ist, da der wahrgenommene Wert der Marken nicht mehr hoch genug ist, um höhere Preise zu rechtfertigen. Sobald dies eintritt, müssen sich die Lebensmittelhersteller auf eine Verschiebung der Kräfteverhältnisse zugunsten ihrer Handelspartner einstellen. Dies wird sich darin äußern, dass die Einzelhändler verschiedene Arten von Forderungen stellen werden, die in der FMCG-Branche allgemein als „Forderungen der Einzelhändler“ bekannt sind. Dazu gehört, dass Lebensmittelhersteller aufgefordert werden, ihre Großhandelspreise zu senken, da einige ihrer Inputkosten gesunken sind. So sind beispielsweise die Kosten für Transportbehälter, die im September 2021 einen Höchststand von 20.000 USD erreichten, bis Juni 2022 auf 9.500 USD gesunken.

Welche Lehre lässt sich aus dieser Analyse der aktuellen Situation ziehen? Ganz einfach: Diejenigen Lebensmittelhersteller, die diese Handelsverhandlungen proaktiv antizipieren und planen, werden am besten positioniert sein, um ihren Anteil am Gewinnpool zu erhalten.

Artikel von Sal Fiordelisi, Vizepräsident, Leiter der CPG-Beratung bei The Gap Partnership